آموزش کسب و کار اینترنتی

آموزش کسب و کار اینترنتی

جدیدترین مطالب

عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در موقعیت خرید اینترنتی



عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در موقعیت خرید اینترنتی



محیط کسب و کار اینترنتی ، مشتریان را قادر به جستجوی اطلاعات, خرید کالا و دریافت خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه‌های اینترنتی می سازد. این بدین معناست که خرید مشتریان بر ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات ویدیویی از کالا و نه بر تجربه واقعی آنها مبتنی است. خرید از طریق فروشگاه‌های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ‌ها است، زیرا در هر دو، تحویل کالا از طریق پستی می باشد و مصرف کننده نمی‌تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. بنابراین قبول تجارت الکترونیک و خرید اینترنتی تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. علاوه بر آن ویژگی‌های ارایه اطلاعات، هدایت و اجرای سفارشات در یک وسیله خرید دو سویه به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته می‌شود .

این تحقیق سعی در ارایه اعتبار تجربی رفتار مشتریان در موقعیت خرید مستقیم دارد در این تحقیق سعی شده است، نظریه ای از رفتار خرید مصرف کننده و رضایت اطلاعاتی مصرف کنندگان برای توضیح پاسخ مشتریان به خرید اینترنتی تدوین شود و هم‌چنین‌ مطرح می‌کنیم که چگونه ارایه و محتوای اطلاعات از کالا و خدمات بر تمایل مشتریان به خرید از فروشگاه‌های اینترنتی تأثیر می گذارد و بالاخره عوامل مختلف تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان، ادراک و رضایت آنها را تعیین و شرح می‌دهیم .

ادبیات تحقیق
ویژگی های فروشگاه‌های اینترنتی :
بسیاری از مطالعات ، ویژگی‌های خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده اند. این مطالعات فعالیت‌های فروشگاه‌های اینترنتی را در 4 دسته طبقه بندی کرده اند :
1. محصول، 2. تشویق و خدمت به مشتری، 3.سهولت و دستیابی 4. امنیت
محصول شامل خصوصیات مرتبط به کالا همانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات کالا است. طبقه‌بندی متنوع کالاها احتمال ارضای نیازهای مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاه‌های واقعی به‌طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان به خریداران هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند مشکل دارند. این بدین دلیل است که نقش اولیه فروشگاه‌های اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به کاهش هزینه جستجوی مصرف کنندگان می باشد. اطلاعات باکیفیت تر و گسترده تر که در اینترنت قابل دسترسی هستند، سطوح بالاتری از رضایت مشتری و تصمیمات بهتر خرید را فراهم می کند .
فروشگاههای خرید اینترنتی می توانند اطلاعات گسترده تری از کالا همانند مقایسه قیمتها، خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) و نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره نرم افزار) را ارایه دهند .
طبقه دوم خصوصیات فروشگاه‌های اینترنتی تشویق و خدمت به مشتریان است . مشتریان خواهان ارتباطات دقیق، مستمر، مفید و گسترده هستند. این ویژگی ها همیشه به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاه در هر دوی فروشگاه‌های اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سوالات پرسیده شده و سیاست پرداخت، بازده و اعتبار است. مشتریان در انتخاب کالا، خدمات رایگان، اطلاعات قرارداد و فروش نمونه، بخش سؤالات جاری برای پاسخ و اطلاعاتی در مورد حمل و هزینه بارگیری، کمک می خواهند . 
طبقه سوم خصوصیات، سهولت و دستیابی است. این به ارتباط مشتریان با فروشگاه‌های اینترنتی مربوط است. طرح فروشگاه، ویژگی سازمان و استفاده آسان در این طبقه مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط کاربران با فروشگاه‌های اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارایه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. یک سیستم ارتباطی مصرف کنندگان که به خوبی طراحی شده، هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات را کاهش می‌دهند. این بدین معناست که تلاش مورد نیاز برای اجرای وظایف انتخاب و خرید به حداقل خواهد رسید. خرید اینترنتی زمانی تفکری مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان با سریع، غیر انبوه و دسترسی به آن آسان باشد سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش و تلاش شناختی که مصرف کنندگان صرف درک چگونگی فروش اینترنتی مؤثر می کنند را اقتصادی و بهینه می کند. علاوه بر آن، کارکردهای کمکی به مصرف کنندگان در یافتن موضوعی خاص کمک می‌کند. کارکردهای کمکی همچنین اطلاعاتی درمورد نشانی فروشگاه یا استفاده از کارت فروش را شامل می شود.بیشترفروشگاه‌های فروش اینترنتی یک ماشین جستجو کالا، نقشه سایت و کارکردهای راهنمایی کننده برای کمک به جستجو و خرید مصرف کنندگان فراهم می‌آورند .
آخرین ویژگی ایمنی مبادلات اینترنتی برای موثر کردن مذاکرات در تجارت الکترونیک است. مصرف کنندگان همواره دلواپس افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود هستند. اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست نهایی درباره حفاظت شخصی و خصوصی در نظر گرفته‌اند و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند، ولی آنها اطلاعات جزیی درباره اینکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصی ایمن می باشند، ارایه نمی دهند . 

رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی
مشتریان تمایل به برقراری ارتباط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیری، کاهش هزینه پردازش اطلاعات، دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب آینده‌شان دارند. بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمین کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنیت می کنند. زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آن‌ها می‌دانند که این شرکت قادر به تامین نیازها و خواسته هایشان می باشد و به‌طور اتفاقی به این شرکت متعهد می شوند . 
فضای خرید اینترنتی مشتریان را در کاهش تلاش برای تصمیم گیری با فراهم کردن انتخاب گسترده، بازرسی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها قادر می سازد . اگرچه اینترنت اطلاعات مقایسه‌ای و غربال شده را فراهم می‌کند، هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش در ایجاد تصمیمات خرید را برای مشتریان کاهش می‌دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری مبتنی بر شبکه هستند و نمی‌توانند به‌طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، آن‌ها با استفاده از اطلاعات فراهم آمده به‌وسیله فروشگاه‌های اینترنتی به شکل الکترونیکی تصمیم‌گیری می کنند .
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مشتریان در محیط تجارت الکترونیک، نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. دسترسی اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه دستیابی و خصوصی سازی ارتباط را برای نگهداری مشتریان مورد توجه قرار می‌دهد و به درجه ای که اطلاعات می تواند به‌وسیله مشتریان برای پیش‌بینی رضایت احتمالیشان در خرید بعد به‌کار رود بستگی دارد. در نتیجه موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیازهای مشتریان تعیین خواهد شد، اما عوامل مختلفی ارزش پیش بینی اطلاعات را تعیین می کند و فقط یک نوع اطلاعات برای همه مشتریان ارزشمند نیست .
نیاز اساسی برای ترغیب مصرف کننده که مشتری فروشگاه اینترنتی شود و هزینه‌ی ارتباط خود را افزایش دهد، کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش‌بینی کیفیت کالا به‌وسیله تامین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف کنندگان است. اگرچه مصرف کننده شاید در پایان مبادله اینترنتی کالای ملموس را دریافت کند ولی منافع برای مصرف کننده در خرید کالایی که از طریق کانال‌های دیگرمی‌تواند به آن دست یابد نیست, بلکه از طریق کاهش زمان, افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت است. بنابراین خدمت به مشتریان و پیشبرد فروش در طراحی فروشگاه‌های اینترنتی مهم هستند .

مدل تحقیق و فرضیات
در این پژوهش یک مدل تحقیق برای رفتار خرید ارتباطی مشتریان در یک موقعیت خرید اینترنتی طراحی کرده‌ایم(شکل 1). این مدل شامل خصوصیاتی از فروشگاه‌های اینترنتی است که ادراک مشتریان از فروشگاه‌های اینترنتی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و دو عامل کلیدی میانجی گر(واسطه گر) رضایت از اطلاعات فراهم شده و مزیت برقراری ارتباط را که بر رفتار خرید مشتریان موثر هستند را مطرح کرده‌ایم .
کیفیت ارتباط مشتریان
کیفیت اطلاعات کالا
کیفیت اطلاعات خدمات
مزیت برقراری ارتباط
رضایت از اطلاعات فراهم شده 
ادراک ایمنی
تعهد به سایت
رفتار خرید
آگاهی از سایت

رضایت اطلاعاتی :
رضایت اطلاعاتی به رضایت یا عدم رضایت مشتری از کل خدمات اطلاعاتی که به‌وسیله برقراری ارتباط از طریق صفحات وب و مفاهیم و محتویات آن در موقعیت خدمات اینترنتی مواجه می شود بر می گردد. این با رضایت کلی که به ارزیابی همه جانبه مشتریان از سازمان مبتنی بر همه مواجهات و تجربیات با آن سازمان برمی گردد متفاوت است. در این مطالعه ما رضایت اطلاعاتی را به عنوان یک عکس العمل عاطفی به تجربیات ایجاد شده به‌وسیله خدمات اطلاعاتی کلی تعریف کرده‌‌ایم .
براساس مطالعات در سیستم‌های اطلاعات، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط با مشتریان بر رضایت اطلاعاتی مشتریان تأثیر می گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاه‌های اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم شده است. اطلاعات کالا شامل نشانه‌های کالا، توصیه به مصرف کنندگان و گزارش‌های ارزیابی است. اطلاعات خدمات که بیشتر فروشگاه‌های اینترنتی فراهم می کنند شامل اطلاعات در مورد اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالا و تبلیغات است .
برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات, شش جزء از کیفیت اطلاعات براساس تحقیقاتی درباره رضایت اطلاعات مصرف کنندگان اقتباس شده است. آن شش ویژگی؛ مرتبط بودن، جدید بودن،کامل بودن، جذاب بودن، سازگار بودن و قابل فهم بودن هستند. اطلاعات ارایه شده به‌وسیله فروشگاه‌های اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات به مشتریان را حمایت کنند. چنین اطلاعاتی باید در پیش بینی کیفیت و مطلوبیت کالا و خدمات مفید و مرتبط باشد. برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مشتریان، چنین اطلاعاتی باید به روز و کافی باشند و به مشتریان در انتخاب یاری رسانند.سودمند و موثر بودن ابعاد مهمی از شکل گیری یک گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت هستند. بنابراین جذابیت، عامل برجسته‌ای در ارایه اطلاعات مبتنی بر اینترنت است .
در این پژوهش دو فرضیه اصلی مطرح است:
فرضیه اول؛ بین رضایت اطلاعاتی و کیفیت اطلاعاتی کالا مثبتی وجود دارد .
فرضیه دوم؛ بین رضایت اطلاعاتی و کیفیت اطلاعاتی خدمات رابطه مثبتی وجود دارد .
کیفیت ارتباط مصرف کنندگان به طرح سیستم، ترتیب جستجو و سهولت جستجوی کالا یا اطلاعات یا تسهیل برای جستجو کردن بستگی دارد. از آنجا که طراحی ضعیف فروشگاه‌های اینترنتی می‌تواند فرآیند مبادله خرید را به‌طور نامطلوبی تحت تأثیر قراردهد، ضروری است که تأثیر سازمان‌ها و طرح‌های متفاوت، جستجو کردن و ویژگی جهت‌یابی در رفتار خرید مشتریان را درک کنیم. فروشگاه‌های اینترنتی جهت‌یابی مشتریان را به‌وسیله ویژگی‌هایی مانند کارکردهای جستجو، جهت‌یابی راهنما و نقشه‌های سایت‌ها تسهیل می کنند. بنابراین در این تحقیق، ما ایتم‌های مشابه برای تسهیل در جستجو، سهولت تحقیق برای کالاها و سفارش کالاها به عنوان معیارهای کیفیت ارتباط مصرف کنندگان به‌وجود می آوریم .
فرضیه سوم مطرح می‌کند که بین رضایت اطلاعاتی و کیفیت ارتباط مصرف کنندگان رابطه مثبتی وجود دارد .
عامل مهم دیگری که بر رضایت اطلاعاتی در محیط وب تأثیر می گذارد ایمنی است. مشتریان نسبت به ایمنی پرداخت‌های مستقیم اینترنتی، دقت و سیاست‌های خصوصی فروشگاه‌های اینترنتی حساس هستند. بنابراین ایمنی یک عامل اساسی در جذب و نگهداری مشتریان به عنوان استفاده کنندگان خدمات خرید اینترنتی است . اصولاً نگرانی‌های ایمنی در تجارت الکترونیک می تواند به دلواپسی در مورد تایید استفاده کنندگان و یا دلواپسی در مورد ایمنی معامله و اطلاعات تقسیم شود . 
فرضیه چهارم مطرح می‌کند که رابطه مثبتی بین رضایت اطلاعاتی و درک ایمنی وجود دارد .
مزیت ارتباطی
تحقیقات قبلی نشان داده است که مزیت برقراری ارتباط مقدمه ای برای ایجاد ارتباط طولانی مدت است. بر اساس گفته گونیر و همکاران مزیت برقراری ارتباط سودی است که مشتریان از ارتباطات طولانی مدت و بالاتر از اجرای خدمات اصلی دریافت می کنند. مطالعات پیشنهاد می کند که بخش مهمی از مزیت برقراری ارتباط, احساس کاهش اضطراب و افزایش اعتماد و اطمینانی است که مشتریان تجربه می کنند. بنابراین این احساس اطمینان و اعتماد به طور تفکیک ناپذیری به کیفیت خدمات اصلی تکیه دارد .
براساس بحث قبلی درباره مزیت برقراری ارتباط، بر نقش کاهش ریسک، حداقل کردن هزینه مبادلات, جستجو, تحقیقات و ناهماهنگی شناختی به عنوان بخشی از مزیت برقراری ارتباط در یک موقعیت خرید مستقیم تمرکز می کنیم. مشتریان ممکن است که قادر باشند تا هزینه مبادلات و جستجوی اطلاعات را به‌وسیله حفظ ارتباط با فروشگاه‌های اینترنتی معتبر که نیازهای اطلاعاتی شان را ارضا می کند کاهش دهند . 
فرضیه پنجم؛ رابطه مثبتی بین کیفیت اطلاعات کالا و مزیت برقراری ارتباط وجود دارد .
فرضیه ششم؛ ارتباط مثبت بین کیفیت اطلاعات خدمات و مزیت برقراری ارتباط وجود دارد .
مشتریان اطلاعات جزیی درباره اینکه چگونه اطلاعات خصوصی آنها ایمن هستند، می خواهند. بنابراین اگر فرآیند مبادله، انتظارات مشتریان را در مورد ایمنی برآورده کند، مشتریان ممکن است تمایل داشته باشند تا اطلاعات شخصی خود را افشا کرده و به راحتی خرید کنند .
فرضیه هفتم: رابطه مثبتی بین درک ایمنی و مزیت برقراری ارتباط وجود دارد .
در مطالعات بازاریابی خدمات، منبع بیرونی اطلاعات در مورد شرکت، وجهه شرکت، اعتبار و آگاهی به عنوان عوامل مهم در ارزیابی کلی از شرکت و خدمات آن تعریف شده است. جدای از تصویر و وجهه شرکت به عنوان عملکردی از تجربه خرید و تجربه انباشته شده در طول زمان، بیشتر شرکت‌ها بر مقوله‌های تبلیغات یا روابط عمومی برای جذب مشتریان جدید و نگهداشتن مشتریان فعلی تکیه می‌کنند .
ما آگاهی از سایت را به عنوان برداشت مشتریان در مورد فروشگاه‌های خرید اینترنتی که مبتنی بر وقایع اطلاعاتی بیرونی مانند تبلیغات و ارتباطات شفاهی هستند و هم‌چنین به عنوان توانایی فروشندگان در شناساندن و یادآوری اینکه یک سایت از طبقه خدماتی معینی و برای برآورد کننده نیازهای خاصی می باشد تعریف می‌کنیم. در این مورد فرض شده است که این خصوصیت بر انتخاب مشتریان از شرکت زمانی که خصوصیات خدمات برای ارزیابی مشکل هستند تأثیر دارد .
فرضیه هشتم: رابطه مثبتی بین آگاهی از سایت و مزیت برقراری ارتباط وجود دارد .
همان‌طور که خلاصه شد، انتظار داریم مشتریان مزیت برقراری ارتباط از یک فروشگاه اینترنتی را (برای مثال کاهش دادن ریسک به حداقل رساندن جستجوی اطلاعات و هزینه مبادلات) به عنوان یک نتیجه از ارزیابی آنها از خصوصیات اطلاعات از فروشگاه اینترنتی درک کنند .
تعهد به سایت و رفتار خرید
تعهد یک جز ضروری برای روابط بلند مدت موفق است. تعهد به عنوان یک تمایل پایدار برای حفظ روابط ارزشمند و یا تمایل به مقاومت در مقابل تغییر تعریف شده و یک نقش میانجی‌گر اصولی در ایجاد وفاداری مشتریان و مقصود رفتار آینده ایفا می کند .
در ادبیات بازاریابی خدمات، کیفیت خدمت، ارزش درک شده و رضایت، به عنوان اولویت‌های تعهد هستند و این بدین معناست که قضاوت و احساس مشتریان درمورد کالاها و خدمات عامل مؤثر کلیدی برای تعهد مشتریان می باشد. همچنین اعتماد و مزیت روانی اجزای ضروری برای بهبود و غنی سازی تعهد هستند .
براساس تحقیقات پیشین، انتظار داریم که رضایت اطلاعاتی و مزیت ارتباطی نقشی کلیدی در ایجاد تعهد به سایت و فروشگاه‌های اینترنتی در مشتریان ایفا کند. رضایت اطلاعاتی نشان می دهد که ارزیابی کلی مشتریان از خدمات اطلاعاتی فروشگاههای اینترنتی و مزیت ارتباطی یک ادراک روانی افزاینده در مورد فروشگاه ارایه می‌دهد .
فرضیه نهم؛ رابطه مثبتی بین مزیت ارتباطی و تعهد مکانی وجود دارد . 
فرضیه دهم؛ رابطه مثبتی بین رضایت اطلاعاتی و تعهد به سایت وجود دارد .
همان‌طور که در بالا ذکر شد مشتریان متعهد قصد دارند تا ارتباط خود را با فروشگاه خاصی نگه دارند. یعنی این‌که آن‌ها مجدداً در آینده از این سایت دیدار و به‌طور مکرر از آن خرید می‌کنند. محققان بسیاری درباره تعهد و ارتباط آن با آینده تحقیق کرده‌اند. آن‌ها معتقدند که تعهد یک مفهوم پیش بینی کننده از وفاداری و مقصود آینده است. با به‌کارگیری نتایج تحقیقات پیشین در موقعیت خرید اینترنتی ارتباط بین تعهد به سایت و رفتار خرید ممکن است به شرح زیر مفروض شود .
فرضیه یازدهم؛ رابطه مثبتی بین تعهد به سایت ورفتار خرید وجود دارد .

روش تحقیق (نمونه و شیوه جمع‌آوری اطلاعات)
واحد تجزیه وتحلیل در این مطالعه، مشتریان فردی که در خرید کالاها در فروشگاههای اینترنتی تجربه دارند، است. در کره تعداد استفاده کنندگان از اینترنت حدود 24هزار و 380 نفر تخمین زده شده است. بازار کسب و کار اینترنتی و تجارت الکترونیک به طور وسیع، همراه با افزایش تعداد استفاده کنندگان از اینترنت رشد داشته است. براساس مطالعات اخیر 2 هزار و 372 فروشگاه اینترنتی خرده فروش وجود دارد و حجم فروش کل در سال 2001 حدود 20میلیارد دلار است. طبقه کالای عمده ای که فروشگاه‌های اینترنتی فراهم می‌کنند، وسایل الکترونیکی، کامپیوتر، لباس، تفریح و مسافرت، کتاب ها و سی دی هستند .
در تعیین فروشگاه‌های اینترنتی مورد نظر، کنترل بر عوامل مختلفی انجام گرفت. اگرچه توجه این مطالعه به تحقیق در ارتباط بین خصوصیات اطلاعات و رفتار خرید متمرکز بود و از آنجایی‌که قیمت و کیفیت کالا عامل مؤثر مهمی بر رفتار خرید در خرید اینترنتی می‌باشند، ما تصمیم گرفتیم که فروشگاه‌های کتاب که سیاست قیمت ثابتی را دارند انتخاب کنیم. کاملاً مستند است که مشتریان در کره در این طبقه از کالا تعامل اینترنتی بیشتری نسبت به خرید غیر اینترنتی دارند. برای مطالعه، ما سه فروشگاه کتاب اینترنتی در کره با حجم فروش بالا انتخاب کردیم. در این فروشگاه‌ها، سیاست قیمت، خدمات تحویل و فرآیند پرداخت یکسان بودند .
برای جمع آوری داده از ادراکات مشتریان، ما یک وب سایت تحقیق اینترنتی که به هر یک از فروشگاه‌های مورد نظر ارتباط داشت ایجاد کردیم. نمونه های مورد نظر مشتریان کره‌ای بودند که در فروشگاه‌های اینترنتی عضویت داشتند. ما یک کلمه شناسایی (ID) و رمز عبور (PASSWORD) در شروع تحقیق نیاز داشتیم. زمان تحقیق از سه تا چهار هفته برای هر دو فروشگاه و تعداد کل مشارکت کنندگان 771 نفر بود. 68 مورد که داده‌های ناقص بودند و 101 مورد که ID عضویت نداشتند را کنار گذاشتیم و در نهایت602 نمونه برای تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. زمانی که پرسشنامه را تهیه کردیم، روش چند عامله مورد استفاده قرار گرفت و هر قلم براساس معیار 5 امتیازی لیکرت از کاملاً موافق تا کاملاً ناموافق اندازه‌گیری می شد . 

بحث
پس از آزمون فرضیه ها دریافتیم که تعهد مشتریان به فروشگاه‌های اینترنتی به مقدار زیادی به رضایت اطلاعاتی و مزیت ارتباطی وابسته هستند و همزمان، رضایت اطلاعاتی و مزیت ارتباطی به‌طور معناداری به‌وسیله کیفیت اطلاعات کالا، خدمات، کیفیت ارتباط مشتریان و احساس ایمنی متاثر شده اند. این نتایج نشان دهنده این است که گرفتن اطلاعات از فروشگاه اینترنتی عامل مهمی است که بر وفاداری مکانی مشتریان و رفتار خرید هر یک تأثیر دارد . 
هم‌چنین اثرات مختلف اطلاعات کالا و اطلاعات خدمات بر هر دوی رضایت اطلاعاتی و مزیت ارتباطی را بررسی کردیم. رضایت اطلاعاتی ابتدا از کیفیت اطلاعات کالا وسپس از کیفیت اطلاعات خدمات متاثر است. بر عکس مزیت برقراری ارتباط بیشتر به کیفیت اطلاعات خدمات سپس کیفیت اطلاعات کالا ارتباط دارد . این نتایج مقادیر ادراکی متفاوت مشتریان به محتوای اطلاعاتی که فروشندگان اینترنتی فراهم می آورند انعکاس می دهد. یعنی اینکه در تحقیق و خرید، کیفیت اطلاعات کالا ویژگی مهمی است که بر مصرف کنندگان تأثیر دارد که آن با مباحث قبلی که مزیت اصلی تجارت الکترونیک را اطلاعات غربال شده ای که مشتریان را قادر می سازد تا هزینه جستجو و پردازش اطلاعات را کاهش دهند سازگار است. گذشته از این، مشتریان به کیفیت خدمات اطلاعات به عنوان عامل بسیار مهم در ارزیابی مزیت ارتباطی تجارت الکترونیک به شکل کاهش هزینه مبادله و ریسک توجه می کنند . 
نتایج نشان داده که رضایت اطلاعاتی و مزیت ارتباطی عوامل مهمی هستند که بر تعهد مشتریان به سایت در موقعیت خرید اینترنتی تأثیر می گذارند. بنابراین این نتایج نقش مهم رضایت اطلاعاتی برای ایجاد تعهد مشتریان در موقعیت فروش اینترنتی مربوط به خدمات درجهان واقعی را متذکر می شود .
نتایج آزمون واسطه نشان داد که درک ویژگی های فروشگاه‌های فروش، اثر غیرمستقیمی بر تعهد به سایت به عنوان واسطه ای از رضایت اطلاعاتی و مزیت برقراری ارتباط دارد . 

نتیجه گیری و محدودیت‌های تحقیق
در پژوهش حاضر مشخص شد که عوامل مؤثر کلیدی از جمله کیفیت مواجهه مشتریان، کیفیت اطلاعات کالا، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک ایمنی و آگاهی از سایت اثرات مهمی بر تعهد مکانی مشتریان دارند . 
علاوه برآن بررسی شد که آیا رضایت اطلاعاتی و مزیت برقراری ارتباط، نقش واسطه ای مهمی بر رفتار خرید ارتباطی مشتریان ایفا می کنند؟ در یک موقعیت فروش اینترنتی مشخص شد که ویژگی اطلاعات درسایت فروش عامل مهمی در تعیین وفاداری مکانی مشتریان و تصمیم گیری مشتریان که آیا آنها از این فروشگاه خرید کنند یا نه است. این مساله بر اهمیت کیفیت اطلاعات کالا و کیفیت طراحی مواجهه مشتریان در ایجاد سایت فروش اینترنتی تاکید می کند. هم‌چنین ویژگی‌های دیگری از فروشگاه اینترنتی شناخته شد که برمزیت برقراری ارتباط مشتریان از فروش اینترنتی تأثیر دارد .
اگرچه یافته‌های ما پیامد مهمی برای فروشگاه‌های اینترنتی ایجاد می کند، مطالعه ما محدودیت‌های متعددی نیز دارد. اول: استفاده از معیارهای گزارش شخصی برای هر دو متغیر وابسته و مستقل احتمال طرفداری روش مرسوم برای نتایج ما را ممکن می سازد. دوم؛ اگر چه مدل ما ویژگی های مؤثر بر رفتار خرید مشتریان را مورد توجه قرار می دهد، از آنجا که عوامل دیگری مانند قیمت و پیشبرد فروش (مثل وفاداری، نرخ تخفیف قیمت) را شامل نمی شود، نمی توانیم اثر حساسیت قیمت و برنامه وفاداری مشتریان بر رفتار خرید مشتریان را بامدل خود توضیح دهیم. سوم؛ اگرچه این مطالعه سطح فردی تجزیه و تحلیل را انتخاب کرده، اما داده های نمونه ی ما فقط از مشتریان 3 شرکت جمع آوری شده است، بنابراین ما نمی توانیم احتمال اینکه کمبود تنوع سازمانها می تواند بر نتایج ما اثر بگذارد را مستثنی کنیم .
برای تحقیقات بعدی تمرکز بر تفاوت در رفتار مشتریان براساس تنوع کالا و وسعت دامنه خدمات ارزشمند است. مطالعات بیشتر هم‌چنین در رفتار ارتباطی مشتریان و اثرات مختلف اعتماد, تعهد و رضایت اطلاعاتی در رفتار خرید بین مشتریان رابطه مدار و مشتریان معامله مدار در موقعیت فروش اینترنتی ضروری است .
ارسال کننده
ا



طبقه بندی: کسب و کار اینترنتی، 
دنبالک ها: آموزش کسب و کار اینترنتی|بازاریابی|تجارت الکترونیک،  

تاریخ : جمعه 28 اسفند 1394 | 02:49 ب.ظ | نویسنده : baran behfar | نظرات